近年来，随着乡村旅游市场持续升温与咖啡消费文化下沉，一种以乡村咖啡馆为核心的新业态——“村咖”经济，正成为全国多地乡村振兴的“新引擎”。“村咖”作为新兴业态，不仅为游客提供了特色化、高品质的咖啡品鉴体验，更满足了游客对乡村休闲多元化的需求。但当热度退去，“村咖”却走到了分叉路口，前段时间，“村咖”又上了热搜，但这次，热搜上的词条从#“村咖”为什么这么火#，变成了#第一批跟风开“村咖”的人后悔了#。而与之相对的是，有些“村咖”的年收入却能超过200万元。当最初的热度退去，“村咖”如何“续杯”，继续满足乡村休闲需求、拉动乡村振兴成为业内关注焦点。

咖啡消费文化下沉

　　“村咖”即在乡村地区开设咖啡售卖点，在成为乡村旅游发展“新引擎”的同时，还能促进农民就业增收，带动乡村经济多元化发展。

　　以凭借“村咖”出圈的浙江安吉为例，一个常驻人口不到60万的小县城，却有超300家“村咖”，仅“村咖”的年接待游客量就超过了615万人次，形成了1.21亿元的富民产业。2024年4月5日，安吉的“村咖”“深蓝计划”更是创下了单店日咖啡出杯8818杯的全国纪录。前有咖啡主理人顺利致富，后有中央与地方政府推动乡村文旅事业发展，一时间，到村里开家“既有诗与远方，又能赚钱养家”的咖啡馆成了不少返乡创业者的第一选择。

　　这些创业者带来了新的生意形态，不少“村咖”摆脱了过去单一的“乡村+咖啡”模式，变成了“村咖+”，与新中式、民宿、陶艺等多种文旅形态结合，打造可复制的“村咖”样板。不止浙江，云南、广东、安徽、河南等地的乡村里，也都出现了“村咖”的影子。《中国青年报》数据显示，截至2024年，全国“村咖”的数量已经超过了4.4万家。

　　在云南西双版纳傣族自治州勐海县西定乡南弄村，连片咖啡园与“村咖”体验馆相映成趣。2024年，该村通过“党组织+企业+合作社+农户”模式，将咖啡种植面积从不足百亩扩展至4000余亩，综合产值超1000万元。

　　在北京怀柔区渤海镇，“亲然·大山咖啡”年接待游客超60万人次，年收入达200万元。该店依托周边山水资源，打造“咖啡+露营+亲子活动”多元场景，吸引大量城市游客。“深蓝计划”作为大学生创业团队与村集体合作的咖啡馆，利用废弃矿坑改造而成，为村集体增收超500万元。

　　为规范“村咖”经济发展，多地出台专项政策。北京平谷区制定《乡村咖啡店食品经营指引》，从选址布局、加工工艺、环境卫生等方面提升“村咖”品质；怀柔区成立全市首个区级咖啡产业服务协会，举办“村咖”乡村咖啡大赛，推动行业标准化发展。

“千村一味”偏离初衷

　　“村咖”能吸引众多游客慕名而来，因为它不仅仅是喝咖啡的地方，更是乡村新消费场景的代表。有游客表示，在“村咖”里，既能享受咖啡的醇香，又能感受乡村的宁静与质朴，这是一种在城市里无法体验到的独特松弛感。全国政协委员、中国科学院地理科学与资源研究所研究员闵庆文认为，“村咖”在全国各地兴起，与当前乡村旅游火热、咖啡市场下沉、“打卡”经济流行等消费新趋势息息相关。

　　但“村咖”火爆之后，一系列问题也随之出现，当喝惯了9.9元冰美式的城市游客来到田间地头，可能会震惊于村里动辄30元一杯的咖啡价格。不仅是价格，与传统的咖啡相比，“村咖”的核心优势在场景，然而当下的“村咖”，场景同质化的问题却愈发严重。一边是过分极简，从稻草小棚到猪圈咖啡，从黄泥老屋到自建铁皮房，高铁转大巴再转村民的三轮车才能到达，过分“野生”的装修透露着“年久失修”的氛围感。成都的游客春紫表示：“似乎挂个牌就来割韭菜。”另一边是硬蹭农村风格，人为制造“网红打卡点”，如千篇一律的格子桌布、竹编篮，但单纯的“复制粘贴”难以长时间留住客户，稀释了“村咖”能够带来的独特体验。

　　“咖啡馆最简单，门槛低，好上手。”抱着这样想法到村里开咖啡馆的人不少，但正如那个登上热搜的词条#第一批跟风开“村咖”的人后悔了#，不少人来了才发现，要做好“村咖”，只有情怀远远不够。对于大部分“村咖”而言，流量带来的客流有限，旺季游客多还能小赚一笔，淡季生意不好就只能关门，对大部分人来说，“村咖”更像是一门“季节性的兼职”。

　　更严峻的是，越来越多的咖啡品牌正在开辟下沉市场，对“村咖”而言是“降维打击”。相关数据显示，2024年咖啡行业闭店数量达4.5万家，净增长率仅为27%，高压之下，咖啡的下沉战也愈发火爆。如星巴克，其2025年一季度财报数据显示，星巴克中国已经突破了1000个县级市场；而根据餐里眼大数据，截至今年5月15日，瑞幸、库迪、幸运咖的三线及以下城市门店占比分别为33.44%、38.47%和70.98%。

　　当头部品牌的触角快速向下延伸，“村咖”面临的压力无疑将持续增加，想在竞争中脱颖而出，对品牌建设、产品质量和服务水平，都提出了更高要求。

打造乡村经济新增长点

　　南通大学教授施卫东认为，得益于乡村振兴战略的深入推进、基础设施基本完善，乡村开设咖啡店，能让游客在路上、在乡间停下来喝一杯咖啡，感受乡村的独特风貌。一些懂咖啡文化、有经营头脑的年轻人回到乡村，开启创业之路，也为乡村发展注入了新鲜血液。不少咖啡师将“村咖”打造成了集咖啡品鉴、文化交流为一体的综合性场所。这些不仅为乡村带来了新的活力，也吸引了更多人才回流。

　　但面对一系列问题，如何助力“村咖”实现“续杯”，有专家给出了建议。

　　加强政策引导，指导各区合理规划“村咖”布局，积极推动利用“村咖”宣传推广农产品，引导“村咖”与当地农户合作，优先采购本地生产的粮食、水果、坚果、蜂蜜等农产品，用于制作特色咖啡饮品。比如“亲然·大山咖啡”每季会选用怀柔及周边当季特色食材研发新产品，“栗子瀑布拿铁”选用怀柔特产板栗，“梨云咖啡”选用了怀北镇河防口村的红肖梨；江苏苏州西山下的湖与咖啡店将碧螺春茶融入咖啡，推出西山拿铁；山东青岛北宅街道的爷司露营咖啡深挖崂山元素，推出颇具当地特色的崂山绿茶咖啡。这些“村咖”通过“在地食材深加工+精品咖啡工艺”模式，为乡村资源变现提供了新途径，实现经济效益和口碑的双重收获，小小的咖啡馆成为村民们的增收渠道。

　　推动旅游资源融合发展，尝试以“村咖”为核心构建“咖啡+乡旅”沉浸式体验节点，联动周边农业园区、主题农场、精品民宿等主体形成资源互补型产品组合，开发“田园咖啡工坊”“咖啡庄园研学”等主题化消费场景。通过举办“咖啡文化节”“咖啡品鉴会”等活动，提升“村咖”的知名度和美誉度。上海Max咖啡馆的主理人是马陆镇大裕村村民胡晓琴。她将咖啡文化和艺术展览相结合，每当有新的展览展出，咖啡馆就会相应地推出新品。比如嘉源海美术馆曾举行建筑主题展，Max咖啡馆就推出了工业风咖啡和水泥色彩的冰淇淋。“我们咖啡的日均销量在周末的时候能达到200—300杯，特别是在有新展览推出时，咖啡机几乎全天不停运转。许多黄浦区、闵行区游客会专程前来打卡，品尝咖啡的同时观赏艺术展览。”胡晓琴如是说。

　　强化宣传，突出典型示范引领。可以通过深化线上线下宣传推介，推出咖啡、简餐、民宿、景区、文创、市集等多种消费场景，打造多条“村咖”主题打卡线路，营造浓厚的乡村消费氛围，激发城乡消费活力。同时，突出典型示范引领，开展“村咖”人物、“村咖”产品评选活动等，推出新典型新亮点，引领农业农村新业态发展。